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茶百道、古茗:加盟模式奶茶品牌组团IPO

广州多宝体育app编辑:广州多宝体育app发布时间:2022-08-08 02:49:51 来源:多宝体育app下载 作者:多宝体育手机版下载 阅读次数: 3

  从1000到2000家,用了4个月,从2000到3000家,再用4个月。门店4000家之际,茶百道传来了IPO讯号。

  日前,根据彭博社消息,四川茶饮连锁品牌茶百道或将于2022年在香港进行首次公开募股,筹集约5亿美元。茶百道对此表示不回应。

  无独有偶,其最大的竞争者古茗亦于8月30日表示,考虑最快于2022年进行香港IPO,筹集3~5亿美元。2017~2020年,古茗从1000进阶到4000家。

  继直营模式的奈雪港股上市后,这两个主打加盟模式的茶饮品牌也蠢蠢欲动。消息一出,最扎眼的评论是:加盟也能上市?

  虽然此时距离完成IPO还很远,但以茶百道为例或可窥探,新一代加盟茶饮品牌,全速奔跑背后,除了行业风口加持,其自身究竟还有什么能耐?

  茶百道2008年在成都创立,首店落在温江二中附近,不足30平,以学生作为目标人群。

  次年,其延续“学校策略”,在温江区财经大学落下二店,并吸纳5家加盟店。至此,茶百道初步跑出了基础模型:即直营为辅、加盟为主的双组合模型。

  2009~2015年期间,茶百道小步探索,在四川开放加盟的同时,完善物流、冷藏运输和培训体系。并在过程中进行了4次门店形象升级,从1.0绿色门头到5.0蓝底白字,加盟门店亦达到了120家。

  “2013年左右,避风塘等4、5块钱一杯奶茶的时候,茶百道以10多块钱一杯的价格成为了我们心中的“有钱“奶茶。”网友评论道:“平时也只能尝尝醉步上道,那个时候它最便宜,6、7块一杯。”

  彼时,喜茶切入高端茶饮市场,一点点10元均价正火,茶百道亦确立了自己茶饮“山腰”的定位。且其早早具备打造“拳头”产品的意识。作为早期产品的醉步上道,存续十几年,在2020年仍然是门店的网红产品之一。

  2015年,以第五代门店形象,茶百道开始在四川以外的城市开放加盟。这个阶段,其仍然是保持缓慢踱步,此后3年,年均仅增60家门店。

  此前,虽然茶百道已经过四次品牌形象迭代,但一直有点“小家子气”,2018年9月,茶百道再次进行品牌系统性全面升级,成为其加速快跑的关键垫脚石。

  “茶百道”文字标志采用蓝色的艺术字,并将“鲜果&中国茶”的定位以小字标注在侧,一目了然;LOGO图形标志由拼音字母“CHABAIDAO”构成,通过独特排列组合方式,让图形中出现递增的3个A的连贯图案。

  最值得一提的是,品牌IP升级为一只蓝白相间、憨态可掬的熊猫,并使其跃然于杯身。至此,茶百道品牌记忆与成都城市名片捆绑,地域元素鲜明,品牌强辨识度。

  蠢萌的熊猫是茶百道拉近和年轻消费者距离的法宝,也是一串“财富密码”。网友表示,“没想到‘人手一只熊猫’的理想以这种方式呈现”。

  熊猫IP形象,还延用至其推出的一系衍生品,诸如茶叶礼盒、茶杯、小罐茶、茶包等,记忆点十足。

  与品牌及IP色调一致,门店外立面也以蓝白为主视觉色,并大面积留白,仅呈现文字标志和图形标志。室内的空间架构与材质选择木质元素,与金属搭配组合,营业面积控制在30~60平。

  虽然乍一看只是装修风格焕新,但简洁明快反而让其时尚度直上10个level,直击年轻消费者的审美“要害”——高级感。

  至此,产品、门店、品牌、会员体系的全面标准化、规范化前期准备就绪,茶百道门店进入大步扩张的轨道。

  在新茶饮融资热潮持续的4年间,茶百道亦屡获资本青睐。其官网显示,2020年4月,其拿下B轮融资,披露融资金额4亿元。

  根据前瞻产业研究院数据,从2015~2020年,中国现制茶饮市场规模从422亿元扩大到1136亿元,同比增长269%。2021年,76%参与调查的消费者每周购买新式茶饮。

  赛道正火热,茶百道毫无疑问成为站在风口上的“熊猫”。其改头换面颜值buff加满之后,依靠产品、营销、外卖等路子,提升知名度,大力拓展加盟,成功在2020年“飞”了起来。

  茶百道首先在菜单上进行精简,从最初的40余款产品,砍到25款。并在余下的产品上大做文章,追随市场热度和潜力更新迭代菜单,推出了杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等区别于其他家的爆品。

  其中,和泸州老窖合作的醉步上道,更是添加白酒元素,卖点独特。2020年“微醺经济”大火,茶百道的桂花酒酿奶茶,亦俘获一批拥趸者。

  客单价上,蜜雪冰城笑傲低端市场,喜茶、奈雪鏖战高端市场,茶百道同价位的竞品非古茗莫属。而其作为后来者,门店增速却远在古茗之上,离不开特色产品和大力营销。

  茶百道配料可以分装的形式单独下单,为消费者提供了再创作的可能性。小红书上有一个点赞7万多的帖子,内容为博主点了1杯奶茶,6份分装加料,将奶茶分装进不同的配料盒后,可以得到6种甜品,而将6种甜品倒回奶茶杯,又可以得到一杯全家福奶茶。

  其一方面联合城市本土的美食公众号等进行推广,另一方面在年轻人聚集的小红书等社交媒体上大刷存在感,小红书上搜索茶百道显示笔记7w+条。活跃的社交营销,有助于拉动其外卖增长。而疫情更成为其加码外卖业务的“契机”,双向作用下,其在业界获得了“外卖王”的称号。

  美团平台数据显示,茶百道在多个城市的多家门店,外卖月销量都是9999+,屡出“万单店”。

  笔者配送范围内的广州区庄店、石牌东店和北京路XH店,月销均为9999+。其中,豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶、杨枝甘露等单品销量均在1000~2500间浮动。

  为了支持外卖业务,一家茶百道门店的典型空间布局是,80%的面积是开放性厨房,只有20%用于前台接待。每到下午3点左右,常见现象是,店内制作奶茶、门口拥挤着前来取茶的消费者和外卖小哥。

  茶百道的加盟开店费用中,包含外卖双平台的基础管理费,为2000元/年,亦可见其对外卖收入的看重。

  茶百道不断完善供应链的建设和管理,也为其外卖服务提供了支持。其目前已经在成都、上海、广州、武汉、杭州、南京、贵州等地建立了仓储系统,实现全国门店配送服务,力求降低损耗,保证物料配送能够新鲜直达。

  此外,为了确保门店员工操作的准确性,抓好品控,茶百道在成都、武汉、杭州、贵州、新疆等地建立了专业的培训中心,拥有系统的培训课程体系和300多名专业的专兼职培训讲师。

  通过收银课程、团队管理系列课程、外卖运营实操系列课程等7大类课程,对门店新员工、收银岗位、储备店长、店长、督导、加盟老板、加盟员工、培训师等对象进行全面培训。

  软装升级,爆品出圈,外卖加持,培训供应链跟上,辅之以“铺天盖地”的营销,使茶百道成为加盟商的宠儿,门店快速扩张。

  以茶百道官网显示的2844家门店为统计样本,作为大本营的西南区域,门店972家,占比34.2%;西北门店176家,占比6.2%;华中和华南门店数量515家,占比18.1%;华东1111家,占比39.1%;东北和华北市场基数较小。

  与茶百道打擂的古茗从正是从华东起家,双方已然短兵相接,在该区域展开了加盟争夺战。

  城市分布来看,新一线%;一线%。不难看出,其门店布局中,新一线和下沉市场的比重较大。

  三线及以下城市的加盟店占整个区域的41.3%。此外,预先开放加盟的西北地区,比例亦高达85.2%;后期纳入扩张版图的华东区域,比例仅为19.8%。

  购物中心,既是茶百道的品牌高地,也是下沉主通道之一。商业地产大举下沉,茶百道锁定大众性连锁购物中心,到低线级城市去。万达广场吸纳茶百道171家,其中,二线.3%。

  学生气,堪称茶百道的“基因”。创立之初,茶百道就围绕学校开店,而当前数据显示,其在成都、重庆、武汉、南京等学校较多的城市,加盟门店亦数量靠前。其中,武汉门店125家,学校店为29家,占比约23.2%;成都为43家;重庆为24家。

  尽管,茶百道依托形象升级、产品营销、供应链、培训等因素,实现了门店的飞速扩张,但仍然面临不少问题。比如,山寨就是一大乱象。

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